A sua marca é realmente diferente ou é apenas mais uma no mercado?
O posicionamento de marca pode ser a diferença entre uma empresa que é escolhida e outra que passa despercebida.
Num mercado cheio de alternativas, ter um bom produto ou serviço já não chega: é preciso dar aos clientes uma razão clara para escolherem a sua marca. Descubra o que pode estar a impedir a sua empresa de se destacar e como mudar isso.
O que é o posicionamento de marca e porque é tão importante?
O posicionamento de marca é a forma como uma empresa pretende ser reconhecida e diferenciada na mente do seu público. Define aquilo que a marca representa, o valor que oferece e as razões pelas quais deve ser escolhida em vez das alternativas disponíveis.
Na prática, é a resposta a uma pergunta simples: Porque deve um cliente escolher a sua empresa e não a concorrência?
Se a resposta for «temos qualidade», «somos profissionais» ou «colocamos o cliente em primeiro lugar», temos um problema.
Não porque estas características não sejam importantes, mas porque quase todas as empresas dizem o mesmo.
Um posicionamento de marca eficaz vai mais longe. Identifica aquilo que torna a empresa relevante para um público específico e transforma essa diferença numa mensagem clara, consistente e fácil de reconhecer.
É essa clareza que deve orientar a identidade visual, o website, a comunicação e as campanhas de marketing.
5 sinais de que a sua marca não está suficientemente diferenciada
Antes de investir em mais comunicação, vale a pena perceber se a sua marca tem uma identidade estratégica bem definida.
1. A sua comunicação podia pertencer a qualquer concorrente
Retire o logótipo do seu website e mostre a página inicial a alguém que não conhece a empresa.
Conseguiria identificar a marca?
Se a resposta for não, talvez a comunicação esteja demasiado dependente de frases genéricas, imagens previsíveis e mensagens que não refletem uma personalidade própria.
Expressões como «soluções inovadoras», «excelência e qualidade» ou «ao serviço dos nossos clientes» podem ter lugar na comunicação, mas não constituem, por si só, uma proposta de valor diferenciadora.
A sua marca precisa de dizer algo concreto sobre aquilo que faz, para quem o faz e como se distingue.
2. Os clientes escolhem-no apenas pelo preço
O preço influencia muitas decisões de compra. O problema surge quando é praticamente o único argumento que leva um cliente a escolher a sua empresa.
Quando o público não compreende a diferença entre duas ofertas, tende a compará-las através dos critérios mais fáceis de avaliar: preço, prazo ou quantidade.
Um posicionamento de marca forte ajuda a tornar visível o valor que existe para além desses critérios.
Pode estar na especialização, na experiência, no acompanhamento, na forma como resolve um problema ou na experiência que proporciona ao cliente.
Não significa que deva cobrar mais só porque tem uma identidade visual mais sofisticada. Significa que precisa de comunicar razões concretas para justificar a escolha da sua empresa.
3. O seu website e as suas campanhas parecem falar de empresas diferentes
Imagine que alguém vê um anúncio da sua empresa, visita o website e, mais tarde, consulta as redes sociais.
Se cada canal apresenta uma mensagem, uma personalidade e uma promessa diferentes, a marca perde consistência.
Uma identidade visual coerente é importante, mas a consistência vai além das cores e dos logótipos. Também envolve o tom de comunicação, os argumentos comerciais, a proposta de valor e a experiência oferecida ao cliente.
O posicionamento deve funcionar como um fio condutor que liga todos os pontos de contacto.
4. Está sempre a tentar acompanhar a concorrência
A concorrência lançou um novo serviço. A sua empresa lança também.
Um concorrente mudou o website. Chegou a altura de fazer um redesign.
Outro começou a comunicar nas redes sociais com determinado estilo. Parece uma boa ideia para experimentar.
Observar o mercado é essencial. Copiar as suas decisões sem perceber o que faz sentido para a sua própria marca é outra história.
Uma estratégia de posicionamento ajuda a definir critérios para decidir o que deve ser feito, o que deve ser evitado e onde vale a pena investir.
Nem todas as tendências são oportunidades. Nem todas as ideias que funcionam para outra empresa fazem sentido para a sua.
5. Tem dificuldade em explicar o que torna a sua empresa especial
Se a equipa comercial, o website e as redes sociais apresentam argumentos diferentes, pode estar a faltar uma base estratégica comum.
Uma marca não precisa de inventar uma diferença extraordinária. Precisa de identificar aquilo que faz de forma relevante, que o público valoriza e que consegue sustentar com a sua oferta e experiência.
A diferenciação pode ser subtil. O importante é que seja compreensível, pertinente e credível.
Como definir uma estratégia de posicionamento de marca
O posicionamento não deve começar pela escolha de cores, pela criação de um logótipo ou pela procura de um slogan apelativo.
Deve começar por compreender o negócio, o mercado e as pessoas que pretende conquistar.
Passo 1: Defina o público que quer atrair
Tentar comunicar para toda a gente torna mais difícil criar uma mensagem relevante.
Comece por identificar os clientes que mais beneficiam da sua oferta. Perceba quais são as suas necessidades, os problemas que procuram resolver, os critérios de decisão e as dúvidas que surgem antes da compra.
Quanto melhor compreender o seu público, mais fácil será comunicar o valor da sua empresa de forma concreta.
Passo 2: Analise a concorrência sem tentar ser uma cópia
Observe como os concorrentes se apresentam, que argumentos utilizam, a quem se dirigem e que características destacam.
Procure padrões. Se todas as empresas prometem rapidez, qualidade e atendimento personalizado, essas mensagens podem já não ser suficientes para distinguir a sua marca.
A análise da concorrência não serve para encontrar uma fórmula a replicar. Serve para identificar oportunidades de diferenciação relevantes para o seu negócio.
Passo 3: Identifique a sua proposta de valor
A proposta de valor explica o que a sua empresa oferece, a quem se dirige e porque é relevante.
Para começar, complete esta frase:
«Ajudamos [público-alvo] a conseguir [resultado desejado] através de [abordagem ou solução diferenciadora].»
Não precisa de utilizar esta frase literalmente na comunicação. O objetivo é obrigar a empresa a clarificar a sua oferta.
Se a resposta continuar vaga, talvez seja necessário aprofundar a estratégia antes de avançar para o design ou para as campanhas.
Passo 4: Transforme a estratégia numa identidade de marca
Depois de definir o posicionamento, é altura de o traduzir numa identidade reconhecível.
O branding deve refletir a personalidade, os valores e a proposta de valor da empresa. Inclui a identidade visual, mas também a forma como a marca se expressa e a experiência que proporciona.
O logótipo, a tipografia, as cores, as imagens e o tom de comunicação devem trabalhar em conjunto para transmitir uma ideia coerente.
Uma marca que pretende comunicar sofisticação, por exemplo, precisa de garantir que essa intenção é percetível nos vários pontos de contacto, desde a apresentação comercial até ao website.
O design não substitui a estratégia. Dá-lhe forma.
Passo 5: Garanta que o website comunica a diferença
O website é frequentemente um dos primeiros pontos de contacto entre uma empresa e um potencial cliente. Por isso, deve tornar o posicionamento evidente.
Quando alguém entra no seu website, deve conseguir perceber rapidamente:
– O que faz a empresa;
– A quem se destinam os seus serviços;
– Que problema resolve;
– O que a distingue das alternativas;
– Qual é o próximo passo.
A mensagem principal deve estar visível, a navegação deve ser intuitiva e os conteúdos devem responder às dúvidas relevantes para a decisão de compra.
Se o website comunica uma proposta de valor genérica, mesmo um design visualmente apelativo pode não ser suficiente para convencer o visitante.
Passo 6: Leve o posicionamento para as campanhas
As campanhas de marketing não devem ser o lugar onde a marca inventa uma nova personalidade todos os meses.
Devem amplificar o posicionamento definido, adaptando a mensagem ao público, ao canal e ao objetivo de cada campanha.
Uma campanha pode destacar um benefício específico, responder a uma objeção ou apresentar uma solução concreta. Mas deve continuar a reforçar a mesma ideia central sobre aquilo que torna a empresa relevante.
Esta consistência ajuda a construir reconhecimento e torna a comunicação mais coerente ao longo do tempo.
Branding, website e marketing: porque devem trabalhar em conjunto?
É possível contratar serviços de branding, desenvolvimento web e marketing digital separadamente. O risco surge quando cada um é desenvolvido sem uma estratégia comum.
Imagine investir numa nova identidade visual, desenvolver um website e lançar campanhas publicitárias, mas descobrir que a mensagem da marca não está alinhada entre os três.
O resultado pode ser uma presença digital visualmente apelativa, mas pouco clara para quem está a considerar comprar.
Quando estas áreas trabalham em conjunto, cada uma desempenha um papel complementar:
– Branding: define a identidade e ajuda a diferenciar a marca.
– Website: comunica a proposta de valor e orienta o visitante para a ação.
– Marketing digital: leva a mensagem ao público certo e cria oportunidades de contacto e venda.
Nenhuma destas áreas resolve tudo isoladamente. O valor está na forma como contribuem para o mesmo objetivo.
Na Pointless, esta abordagem integrada faz parte da forma como trabalhamos design, desenvolvimento web e marketing digital: soluções pensadas para a realidade de cada empresa, em vez de respostas genéricas para todos os negócios.
Como saber se o posicionamento da sua marca está a funcionar?
Uma marca diferenciada não se avalia apenas pela opinião interna da equipa ou pela qualidade visual do resultado.
É importante perceber se o público compreende a oferta, reconhece a marca e encontra razões para a escolher.
Alguns indicadores úteis incluem:
– A clareza com que os potenciais clientes descrevem a sua oferta;
– A qualidade dos contactos comerciais recebidos;
– A capacidade de comunicar o valor para além do preço;
– O reconhecimento e a consistência da marca nos vários canais;
– O desempenho das páginas do website e das campanhas;
– A evolução das conversões e das oportunidades comerciais.
Nem todos estes resultados mudam imediatamente após um projeto de branding. O posicionamento precisa de ser aplicado de forma consistente e avaliado ao longo do tempo.
O importante é que a estratégia tenha objetivos definidos e que as decisões de comunicação e design contribuam para os alcançar.
A sua marca precisa de mudar de imagem ou de estratégia?
Por vezes, o problema está na identidade visual. Noutras situações, a marca precisa de clarificar a sua proposta de valor, rever a forma como comunica ou alinhar os seus canais digitais.
Mudar o logótipo pode fazer parte da solução, mas não deve ser a resposta automática a todos os problemas de diferenciação.
Antes de investir numa nova imagem, vale a pena perceber o que está realmente a impedir a marca de se destacar.
A sua marca não precisa de ser diferente em tudo. Precisa de ser reconhecida pelo que faz melhor e pelo valor que entrega.
Na Pointless, ajudamos empresas a transformar essa diferença em identidades de marca, websites e estratégias digitais coerentes com os seus objetivos.
Quer perceber o que está a impedir a sua marca de se destacar? Fale connosco e vamos analisar o próximo passo para o seu negócio.
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